零售「策」局：品牌自營與全盤掌控

零售往往是品牌營銷的最終目標，如果無法將商品帶到顧客手上，最準確、最有效的營銷策略都只是一場空。過往零售的工作，品牌的專門實體店固然是重要渠道，但亦有很大部分落在零售商的手上。當我們進入數碼世紀、疫後年代，營銷的生態大幅改變，能否再一次改革零售模式，甚至可以完善消費體驗？

品牌與零售商的「共生」

在這裡先不厭其煩再重申一次，在數碼化之下消費模式其實已大不相同：網購普及令實體店的功能改變，這在《零售「策」局：整合「全渠道零售」的重要性》的文章中已有探討。但即使網絡在零售中越來越舉足輕重，有些生態似乎仍未改變：不少品牌將自己的網購系統交到一些大型的網上零售平台之上，如 HKTVmall、amazon、樂天等等；而線下的銷售更是無法離開零售商。

品牌與零售商的「衝突」

這當然有一定的好處，因為零售商有更為龐大的物流、銷售資源，亦可以為品牌節省店面、員工等等支出，是不可或缺的銷售渠道。但從另一方面看，過份依賴零售商亦有其弱點，最為明顯的是消費者數據的缺失。大量銷售數據掌握在零售商的手上，品牌要知道產品的受歡迎程度、市場變化將更為困難；單單依賴市場調查研究，亦缺乏確切營銷數字的分析優勢。

同時品牌亦受到零售商的限制，如實體店的話，難免要爭逐貨架位置、商談輔助銷售如 POSM 的擺放；而購物體驗、付款方式，都要「受制於人」。即使在網購平台，對品牌的頁面設計、廣告版面的投放，亦顯得諸多制肘。

為取得更大的自由度、建立更貼近品牌風格的銷售模式，同時亦想取得更為實時精確的消費者數據，不少品牌開始設立自己的網上商店並與實體專門店並行，打造出自家的銷售風格、提供專屬的消費體驗，「品牌自營」的學問因此應運而生。

甚麼是「品牌自營」？

「品牌自營」並不代表網購單一化，其旨在整合不同的銷售方式，打造一體化的品牌形象：由實體店、自營網店，以至社交網專頁等等，都保有良好體驗與及一致性，從而提升品牌形象，同時加強顧客的歸屬感與及忠誠度。而「品牌自營」的其中一個關鍵，就是將品牌網站轉化為自營店。過去顧客在品牌網站了解產品之後，無論是親身到零售商還是到網上零售平台購買，過程中都會遇上各種支節，影響購買決定；品牌本身亦無法追蹤整個消費流程，無法分析或紀錄顧客的銷售行為。但如果品牌網站與自營網店直接連繫，就可以進一步提高轉化率，同時他們的瀏覽方式、購買過程亦可紀錄在案，對於優化、完善消費體驗大有裨益。

品牌「多瓣數」更要自營

「品牌自營」與產品涵蓋多種範疇、或者備有多款系列的品牌更為相得益彰。例如 nestle 雀巢集團的購物平台可見一斑，由配方奶粉、調味料，以至咖啡、健康食品、穀類早餐，甚至是雪糕以至寵物食品，都在自營網店平台中整合起來。這樣的統一運作除了更方便顧客之外，亦會帶來數據分析與及營銷的優勢。試想像一下：原本想買咖啡的顧客，可能會順便選購奶類產品、雪糕或者貓食，變相增加了銷售額。同時購物體驗亦可以更為良好，更易滿足「買滿一定金額即可免費送貨」的門檻之外，更可加入跨系列的優惠，如咖啡與奶粉的聯乘，或者瘦身商品與健康早餐的聯乘等等。方使顧客之餘，品牌亦可了解更多顧客的消費模式，從而作出更為精準的行銷策略。

當然自營網店只是「品牌自營」其中一環，更重要的是有效整合各式渠道，將實體店、自營網店完美契合，顧客的購物體驗更好之餘亦有助品牌形象的建立，同時亦可以有效取得大數據，在各方面都對營銷百利而無一害。再加上身邊的數碼營銷達人助你整合數據、釐定相應銷售策略，自然可以事半功倍，盡攬數碼世代的各式商機。