沒有 Cookie 的網絡營銷世界

每個人在網上都會留下足跡，大部份網站或多或少會追蹤人們進行的活動，以作出廣告推薦﹑網購導流﹑數據分析等行為。很多人都試過遇上類似的情況：上一秒正在看球鞋網站，下一秒到其他網站時就出現廣告展示那雙剛剛看過的球鞋。這種跨網站追蹤正是建基於「第三方 Cookie」。

隨著消費者隱私權逐漸高漲，第三方 Cookie 對個人資料以及網路行為的過度追蹤已引起社會廣泛關注，如網絡龍頭公司 Google 已宣布將會在 2022 年年底前逐步淘汰 Chrome 瀏覽器上的第三方 Cookie 功能，這種舊時代的「監控」似乎在可見的未來會真正消失。

這對個人而言當然是好事，但對數碼營銷而言卻是失去了一個重要工具，Google 的實驗報告甚至指出，沒有第三方 Cookie 的協助下廣告平均收益會下降 52%。這是保障私隱必須作出的犧牲，但亦意味著品牌有必要盡快做好準備，迎接「後 Cookie 世代」。

後 Cookie 世代的媒體平台

沒有了 Cookie 追蹤消費者的網路行為，有甚麼方法可以給予目標顧客所需要的資訊？一直存在的「內容比對」（Contextual Targeting）可能是其中一個方案。內容比對以網站內容為核心資料，廣告平台/廣告主根據網站內容關鍵字，投放相關廣告。例如在美妝網站投放美妝產品廣告﹑運動資訊網站投放健身產品廣告等等。這種投放方式以網站內容為本，基本上不需要獲取使用者的網路行為資料，保障隱私權的同時仍能維持一定程度的廣告效率。

當廣告「跟人走」的時代或成為歷史，品牌將會更為依賴媒體內容制定廣告計劃，可以預見網絡上會出現新一輪的「Key Opinion Media」爭奪戰：唯有最強的美妝媒體會吸引到最多的化妝品品牌垂青；亦唯有最強大的遊記網站、旅遊貼士專家，才可以吸引到最多旅行社、機票、酒店品牌廣告。這會讓優質內容提供者、各行各業的龍頭媒體會擁有更大的話語權，甚至可以選擇與哪一個品牌合作，左右未來的行業發展。

後 Cookie 世代的品牌數據

對品牌而言，數據往往就是力量，是訂立品牌發展方針的重要依據。沒有了第三方 Cookie 雖然會讓品牌廣告投放的效率降低，但品牌仍然有足夠空間掌握更多數據，方法就是直接面對消費者、掌握第一方數據。

第一步就是建立專屬會員制度，當客戶登入網站之後，瀏覽過的商品、購物的金額、時間、消費週期等等都會紀錄在數據庫，除了為品牌帶來更多數據作參考，引入更受歡迎的產品之外，更可以按客戶的需要推薦各式產品，優化購物體驗，強化消費者的歸屬感，長遠而言建立牢不可破的正面關係。透過這些更為精確的第一方數據，網上商店可以更了解消費者的喜好，為他們送上更多合心水的產品建議；餐廳外送網站亦可以掌握的消費者飲食習慣，按過去的落單內容為客戶建議餐廳，雙方都可以受惠。

品牌需要提早部署

面對愈縮愈窄的隱私法規，除了尋找可靠的媒體平台合作，品牌亦需要提早作出準備，累積第一方數據，建立自給自足的數據體系。其中電商、會員、數據，三者缺一不可：

電商：建立統一可靠的線上線下銷售網絡，讓消費者隨時隨地購買產品，並完善送貨、存貨、售後環節等等，打好基礎。

會員：整合會員系統，提供良好的購物體驗，從而增加客戶再次購物的意欲，強化品牌忠誠度，從而建立慣性。

數據：完善數據分析以及數據管理，掌握品牌的優勢，從而提升用戶終身價值(Life Time Value)，以及擴大客戶群。

當然，以上提到的每一步都不能一蹴而至，建構系統固然需要時間，建立會員、客戶群亦非一朝一夕可以做到，所以越早與數碼營銷達人合作越能早著先機，確立方針並一步步完善系統，品牌就可以早一步強化自己在後 Cookie 世代的營銷實力。